关于投资型会员制养老项目的关键点:客户、渠道、产品、定价

发布时间:2021-11-24 浏览数:247次




2019年1月6日,首厚·大家(友谊社区项目)正式开业运营,其主推的投资型养老会员制模式一时成为行业热点,研究与效仿,此起彼伏。

其实,这种带有投资属性的养老项目模式在业内早已存在多年,并几经迭代与创新,但因种种原因,一直处于鲜为人知的状态。


当前养老行业发展的3个核心问题:

1)如何实现养老项目前期巨额投资的快回收

2)如何提前锁定高净值客户的未来养老需求

3)如何在没有金融牌照背景下实现会员销售

以上3个问题的重要性不言而喻,因为它不仅决定了当下养老企业、养老项目的生存可能,更决定了它们的未来空间。


一 关于客户

投资型会员制养老项目客户类型分为:期客与现客

期客,指以投资为核心需求的客户,短期内自身或父母并没有养老需求。客户年龄段集中在40-60岁,属于社会高净值人群,拥有2套及以上房产+1000万以上流动资金,关注项目的投资回报和未来升值空间,同时给未来养老多一个选择。

现客,指当下自身或父母有实际养老需求,待入住的客户。自身有养老需求的客户,年龄段集中在75岁-82岁,通常不会购买会费,直接支付全额月费,属于传统养老机构模式;父母有养老需求的客户,年龄段、社会阶层、资产实力与期客一致,以父母养老为核心关注,同时兼顾投资价值和自己未来养老选择

投资型会员制养老项目在预售和开业阶段,通常主要精力会放在期客,以求快速回款,往往忽略对现客的关注和拓展,这很容易造成:会员卡卖的不错,但项目床位空置极高,后期销售乏力。

成功的投资型会员制养老项目往往会格外重视现客,在尽可能短的时间内实现“高入住率”,从而达到“一床难求”,实现“投资价值”,这是最有说服力的销售方式。


二 关于渠道

投资型会员制养老项目的客户多样性,决定了渠道的复杂性,传统的老干局、高校、医院、社区、养老机构搜索平台更多针对“现客”,属于传统渠道。

会费的销售主要面向期客,因此,如何拓展触达“期客”的渠道,成为投资型会员制养老项目成败的关键一步,特别是在项目初期阶段。


图:高净值人群职位和资产配置特征


在上一章节,已经阐述了购买投资性会员制养老项目客户的画像特征,接下来就是逐一拓展与之相对应的渠道触达,如:金融投资圈、私董会、MBA校友会、银行大客户、保险经纪等。


这里,要特别强调的一点是:期客的渠道拓展更遵循“熟人推介”、“社群营销”,尤其在销售初期,面对这种全新的“类投资理财产品”,公司内部、员工朋友的推介作用至关重要,人与人之间的信任胜过一切


三 关于产品

在产品层面,核心是对“投资”、“养老”、“投资与养老”的理解。

投资型会员制养老项目与传统养老项目的本质差异,是具有一定的“投资价值”,这个投资价值体现在两个层面:短期投资回报、长期溢价空间

短期投资回报,常见的形式是:直接返现或积分返点(用于后期消费抵扣),投资收益率区间集中在5%-8%,属于保障性回报,代表案例如:首厚大家、佛山乐榕水印、天津卓达太阳城等。

图:北京首厚大家友谊健康社区

长期溢价空间,常见的形式是:会员卡/房产升值,属于非保障性回报,最终是否能实现,很大程度上取决于项目后期运营情况,当出现“一房难求”时,往往就具备了溢价可能,“租”带“投”,代表案例如:上海亲和源(康桥项目)、北京太申祥和山庄等。

图:北京太申祥和山庄

投资型会员制养老项目在产品设计上,要特别重视以下5个方面:

1、突出“稀缺性”如项目区位优势、周边医疗/公园/商业配套优势、项目内部医疗/公区/园林配套、户型产品优势、产权优势、客户圈层、政策优势、合作资源、投资运营主体优势等,在这里要特别强调的是,稀缺性的体现要围绕客户真实需求和客户决策敏感点,稀缺性的判断标准要以竞品项目对标为依据

2、突出“安全性”投资型会员制养老项目普遍会费较高(几十万到上百万),安全性是客户首要考虑要素,通常来看,客户主要是从:企业背景、政府背书、资产归属、熟人推荐、项目规模、品牌知名度、项目合规性等维度来进行判断。

3、突出“回报性”回报价值,是投资型会员制养老项目的灵魂,无需刻意回避,目前业内普遍回报率在5%-8%之间,相比常规投资渠道,具有明显优势,同时可分散客户投资风险,在回报权益的设计上,需要对客户“务实”。同时,随着政策对会员制模式的持续强监管,回报模式也需要不断创新升级

4、突出“灵活性”所谓灵活性,主要是指会费退出的可能、路径、以及相关合同约定,很多项目往往会对此设置较为“苛刻”的条款,最终导致项目销售去化困难。在综合考虑客户利益和项目资金需要的前提下,行业通常做法是将会费期限锁定为3年。

5、突出“扩展性”产品的拓展性,往往最容易被忽视,却最容易产生差异化竞争优势,它是指赋予客户项目本身外的增值权益,如老年俱乐部、候鸟式旅居、健康管理、财富传承、定期体检等与客户投资、养老相关的各类服务。


四 关于定价


投资型会员制养老项目在定价维度上常会出现的低级错误是:高会费+高月费,这种渴望“两者兼得”的美好愿望就像空中楼阁,很难落地,更与养老行业的商业逻辑背道而驰

投资型会员制养老项目定价策略的基本原则应遵循以下2点:

1、用时间换空间,预售期和运营初期应充分体现“性价比”,形成快速去化、快速入住、一床难求的热销景象;

2、会费的性价体现在保障性回报上,月费的性价比体现在跟主要竞品的同维度PK优势。

对于纯投资类型客户,会费的高低并不重要,重要的是投资回报,对他们来说,无论是自己还是家人,短期内并没有养老需求,之所以选择这类产品,更多是自身分散投资的需求。

对于有一定养老需求类型客户,他们首先关注的是月费,并通过大量的项目考察进行横向对比,对他们来说,选择会费+月费模式或单纯的月费模式,是一道“数学题”,会很理性。


近几个月来,全国各地陆续发布针对“养老会员卡”的监管政策,很多会员制养老项目空前紧张,如何平衡好“风险安全”和“企业经营”的关系,成为摆在政府、行业面前的一个重要课题。