竞争力觉醒:康养产业的长期主义

发布时间:2021-12-17 浏览数:177次
【时与势】

 

一、战略之争:追求核心价值,追求稳健成长,追求盈利为王

过去这些年,各行各业的许多企业在经济高速增长的背景下,创造了很多奇迹。进入康养这个产业,企业要适应行业规律,成长要更加稳健。大部分经营不善的康养企业,问题都出在了盲目扩张,我们看到像亲和源这样的先行者轰然倒下,往往是因为盲目扩张、盈亏失衡。任何一个企业,无论大小,都应该有自己突出的核心,核心业务、核心专长、核心客户、核心市场,这是企业的看家本领。中国目前的康养市场还是有很大的区域时差和区域特色,跨越阶段或者忽略差异,甚至一套模式打天下,都是违反客观规律的操作。

即使企业没有盲目扩张,在做专业的时候,也要把握发展节奏不能过快。如果发展过快,企业的人力、财力、管理能力都跟不上,就一定会出现问题。一定要量入为出、量力而行,是非常关键的。

康养产业进入了第二个发展阶段,产业发展从规模驱动到了效率驱动,即如何高效配置资源、资金、资产,如何让产业回归到效益来推动产业发展水平。最早一批进入到康养产业的头部企业,万科、远洋、保利纷纷收敛聚焦、巩固基本盘,已经从最初的“野蛮生长”,开始更多地转向了内部结构优化和效率提升,并且开始有意识地布局更加可控、节奏更加平缓,更注重规模与效益的平衡。大而不强亦不是实力强企,外延扩张转向内涵跃升,才不会外强中干。

位于第一梯队的远洋养老,聚焦养老服务市场,选对了产业核心赛道,经过八年的摸爬滚打、持续深耕,正从内生走向外化,把已有的经验、能力沉淀下来,对外赋能、输出。其核心要义是“聚焦奔跑”,聚焦匠心服务、聚焦精细管理、聚焦价值创造,奔着独立发展跑,奔着全面盈利跑,奔着持续领先跑。这正是中国康养企业“竞争力觉醒”的代表性战略,它以自身强大的运营能力为基础,帮助自己爬坡过坎、持续领先,同时帮助其他企业提升核心业务和管理能力,让更多想参与到康养产业的企业把握时代脉搏,完成产业升级。

康养产业尤其是养老服务业的竞争趋同,产业发展初期混乱竞争时,谁先占有规模优势谁便受资本青睐,随着头部企业竞争逐渐回归有序,未来谁先实现业务的整体盈利回正,谁将具备市场话语权,谁具备业务、能力的多元发展可能性谁将抢得先机。养老服务企业的竞争,除了服务内容和品质的竞争,还将包括资产运营能力、资源获取能力、资本撬动能力、综合管理能力等的综合竞争,业务能力的复合性将决定未来业务延展的可能性。

这是战略之争。

二、品牌之战:占领客户心智认知,占领品牌护城河在被5G、碳中和、元宇宙充斥和洗脑的今天,我仍然认为,越传统的产业,越富有生命力,越高科技的创新产业,越容易被颠覆。康养产业是很传统的产业,但不代表传统的产业没有前景,康养产业关乎着将占据总人口1/3庞大人群的“衣食住行医护养娱”,永远都有生命力,提供人们最基本需求的产业往往是最长寿、最可持续的产业。问题是怎么把它做深、做精。

在过往,康养产业的竞争依靠两个“固化”,一个是规模固化,谁能在有限时间内占据更多的床位规模和市场份额,谁就能胜出;一个是资本固化,谁能在有限时间内争取更多的资本加持,谁就有更大的底气和底牌。而现在,由于“消费者主权”时代的到来,老年消费群体获取信息的渠道更加广泛、信息更加对称、选择更加多元,竞争维度升级到了“心智固化”,就是谁能在有限时间内占据消费者的心智,谁就能赢,而且长期领先牢不可破。

而这本质上是品牌认知之战,有认知才能有流量,有认知才不拼价格,有认知才有服务溢价、品牌溢价,甚至资本溢价。

做老年人的生意,“先入为主”格外重要,这是非常深厚的护城河,也是一个很大、很难替代的财富。十四五期间,低龄老年群体绝对数量大,围绕着安心、快乐、健康等追求幸福方式的需求被放大。对于一个品牌来说,通过刚需服务延伸可以重复多次触达更多的需求,新一轮的生意机会就此开启,生意的雪球会越滚越大。康养产业不仅是从服务出发的生意场,更是一个产品、服务、用品、辅具、技术、品牌共生的生态,这是一个新的平台,目前从生态的包容性和延展性上来看,其实还有很多探索空间。

作为一个正处于加速上升期、充满机会的平台,在当下商业竞争进入到一个新阶段的当口,品牌成为康养企业的必选项、成为企业内的一种核心算法,谁要是能够通过培育品牌算准人心,谁能打穿客户心智,谁就抓住了生意增长的根本,品牌力为生意持续增长提供了更多可能。

 

三、阵地之变革:投资新消费,投资新生态老年群体

人口深度老龄化、低龄老人占比高以及中产消费的崛起,孕育着新的人群、新的消费、新的机会和新的模式。风起于青平之末,浪成于微澜之间。这些容易被忽视的细分客群和细分需求,或许代表了康养产业某种新趋势的开始。

从长期趋势看,总量庞大的新生代老年群体蕴藏着不容小觑的消费力,在服装、电子、文娱、养生、医美、旅游等方面,老年人也成了新一代的“消费担当”。为兴趣买单,让生活体验变得更好,成为新生代老年群体的重要特征之一。对康养企业来说,老年群体消费势能的崛起,既是挑战也是机遇。一方面,老年人对产品和服务的品质化、多元化和性价比有更高的要求;另一方面,触达方式要便捷、要简易、要有温度。

京东健康作为京东旗下专注于医疗健康行业领域的子集团,是康养产业新晋的跨界参与者,带着互联网的基因入场,更懂得洞察到用户对更细分、更个性化健康服务的新需求。在2021年的“双十一”也是上市后首个“双十一”,参与的品牌商家数同比增长近80%,带动参与的商品数量同比增长270%,养生新玩法、多元化新服务、专业慢病管理、日常疾病预防等多个健康消费新趋势更加凸显,居家检测类、中医保健类、视力保健类产品受欢迎,成交额同比增长5倍,视力保健品类用户数同比增长552%,中医保健品类用户数同比增长228%。

健康需求更多元,品质服务也受热捧,京东健康深度布局医药供应链,互联网医疗,健康管理,智慧医疗,并联合众多优质商家提供品质化、多元化的健康服务,消费者可通过线上下单预约、随后到家或到店获取服务的模式,享受从线上走到线下的一站式流畅的服务体验。这种隐藏的消费潜力一旦被发现,打开的市场空间无限。

京东健康2020年12月8日上市,不到一年时间,市值已3000亿港元,与阿里健康、平安好医生胜利会师。在养老圈有这样一种声音,只有当京东、阿里、腾讯、美团这些市场化互联网巨头开始真正布局老年赛道,才代表中国老龄产业真正迎来爆发,才会给略显沉闷的老龄产业带来更多变革和创新。

当脱虚向实、投资方向转变,从产业角度来投资康养领域时,我们就要去寻找最核心的赛道和企业,这些具备增长潜力的细分赛道和具备价值倍增的成长企业,就会成为下一个关注的焦点。而其带来的市场增收、新的消费增长变量,才是康养产业真正的星辰大海。

 

【形与行】

一、同心圆的高质量发展战略

如何构建战略优势?其实很简单,企业最好的发展模式,是聚焦于自己擅长的核心业务领域,先把自己的核心能力培育起来,然后把自己的核心业务进行场景细分。康养产业很大,什么门类都有,更类似于多个产业集群,总的规模很大,目前的发展都不够精深。未来产业聚焦的方向应该是从博大到精深。

我总在不同常年场合分享过复星康养的“HOUSE模型”,以社区健康互联网平台为中枢,社区为基石,整合全球优质的急性期后“医、康、养、护”资源,制造以家庭健康为核心的C2M生态系统,每根立柱都是复星康养的各个业务场景和产品线。也不止一次与复星康养的高管做过深度交流,在我看来,作为产业投资和产业运营的双轮驱动的企业,复星康养是一个“懂产业、懂投资的朋友”,对康养产业而言,复星又是一个“懂地产、懂医养、懂康复”的朋友。各产品线各自精深、优势互补、产业协同,地产的利润回报,为康养配套的投入提供了有力支持。

在即将过去的2021年,复星康养有着不俗的成绩单,以估值20个亿成功获得了百年人寿的战略投资,不仅是引战成功的胜利,更重要的是坚持在战略上和价值观的底层逻辑上找到相匹配的投资机构。

因此,企业决策的一个基本起点是“认识你自己、你到底是谁、你主要的资源在哪里、你最主要的能力是什么”,这是最重要的。在踏入康养产业的这些年,我越来越深刻地理解“战略”二字,其实就是去思考可能构成长期竞争优势的东西,它的核心不是去抢别人的位置,而是先把自己的位置守好、坐好。

所以即使像复星这样的多元化集团,在布局一个产业的时候,依然是围绕自己的核心能力实施同心圆发展战略,也就是围绕自己的核心能力不断向外延伸,在发展的过程中将自己的同心圆和某一特定的应用场景相结合,又会衍生出新的业务板块,然后又会形成新的同心圆,这样一个同心圆套一个同心圆地发展下去,会走得很稳健。

而想要永续经营的企业,其实一直在做两件事,一是把当前的能力、资源和价值尽快变现,二是把变现的一部分钱拿来投资未来,构筑未来的能力,把今天的价值变成明天的现金流。这是复星所谓的“投是为了更好地退,退是为了更好地投”,时刻让企业做到“锅里有饭、仓里有米、田里有稻”,以规则的确定性去应对结果的不确定性,这种投资逻辑值得康养企业学习。

二、成王败废,专业化是利器

现如今,到了产品细分和服务定制的时代,康养企业必须靠产品创新和客户体验去创造生存的机会。需求端分化,则催生了供给侧的专业细分,能够走得长远的一定是专业化程度高的企业。康养市场尤其是养老服务市场竞争的白热化如此激烈,每个做运营的企业都想打造营销的爆品,但是每个项目推出之前最重要的还是精准科学的定位。一旦你的客群精准分层,你的产品方向对了,做好营销推广、客户服务等工作,入住率自然就会来了。

基于全方位的服务体系,像光大养老这样的连锁企业,摸索出了可复用的运营标准,包括养老服务体系、养老服务关键能力、经营考核指标体系、项目投建决策流程、项目运营标准体系、项目管理工具体系、人才培训体系等等,并且已经形成了标准化的体系、平台化管理和智能化系统。

光大养老擅长产融结合,擅长低成本的高效扩张,五年内收购了汇晨养老、百龄帮、金夕延年三个区域品牌服务企业后,3万张床位的规模已经领跑行业,正在形成布局全国的核心竞争力。对光大养老而言,这背后的象征意义比数字本身更为重要。光大养老用数字证明,运营不能只停留在单店盈利的模型上,连锁化的运营管理能力是领先地位的核心,以自身丰富的运营管理和集团管控经验,赋能被并购的企业管理提升、盈利能力升级,正成为康养产业养老服务板块的主力军。资本提高了时间的效率,但不能跨越时间的力量,“把马步扎好”,能力练出来,自然也就快了。

在康养产业,过度的管理手段和资本力量往往失效,贪念太重、兵法太多、眼光太高,一切都显得构思过度,往往缺少了一种对简单而普适的商业逻辑的尊重。大浪淘沙下,如何精细化管理、服务客户、满足市场日益增长的要求、打造稳健的增长及盈利能力,成为康养企业的必修课,敢于、耐于自我打磨的企业,在声势浩大的市场竞争战中,更易获得长期机会。

 

三、为长期增长积累筹码

中国的房地产行业,正处于转型的关键节点,逐步步入供大于求的存量时代。此时的房地产行业,比任何时候都更需要长期主义。土地有限,又严格限购,越来越多房企必须将重心开始转向存量市场,通过在运营环节提供增值服务,才能逐步提升盈利水平,以及带动资产升值。

而康养是作为带动地产拿地、融资和退出的产业优先被选择的。原因很简单,中国房地产的市场化走过了23年,第一个阶段是满足人的基本居住需求,第二个阶段是满足人的多样化活动及功能需求,第三个阶段是满足个性化及品质生活、健康生活的的需求。康养给地产带来了新赛道和新使命,高度满足了人们这种更深层次的居住需求。

在地产圈里绿城是率先步入康养的,凸显着自己的特色和韧性,低负债率和充裕的现金流,反哺出良性的财务状况,而优质的财务状况,又能出催生出良性的企业生态。生态贯穿了老年人的养老、教育、医疗、物业服务、智能科技和房屋的4S建造,绿城康养的颐乐学院和“大专科、小综合”的双慈医院成了产业落地的成熟IP,也是绿城在各地拿地时各地方政府青睐的产业资源。

相比更市场化、更看重财务回报的房企,最财大气粗的应属国企。以各地方政府出资平台、地方国企、央企为主的“国字号”,正在成为康养市场越来越强大的角色。

融资政策收紧以后,国企的优势就更加体现出来,相比民企有更加宽裕和低成本的资金可用。特别是三道红线以及一些融资新规出台以后,金融机构的避险意识越来越强。无论是商业银行还是像国开行这样的政策性银行,会优先考虑给国企。越往后走,越是大体量、重资产的项目,国企的优势便会越明显,土地成本低、资金成本低,也越能拉长对投资回报的预期。

长期看来,金融服务还是要服务国家经济结构的转型,金融也要服务产业的转型。对于康养产业,发展多元的金融业态,特别是发展新的资本业态,不仅是养老服务嫁接保险、信托、基金,或者探索REITs模式,还有商业银行针对运营企业无需实物抵押的经营贷,金融产品和业态的多样性,才能推动产业结构的优化。北交所的成立,则是在嫌贫爱富的资本圈中为中小微企业实现融资上的共同富裕,希望在康养产业培育出一批中小企业的隐形冠军。

 

四、在长周期里去做变化调整

康养产业内“国资领军”的苗头初现,随着中国宏观经济的调速换挡,很多央国企和地方国企将康养产业列为战略新兴产业提到重要位置。例如通用技术集团作为国资委批准的以医疗健康为主业的三家央企之一,充分发挥医疗资源布局广、跨度大、场景全的核心优势,构建以医疗服务为支撑,涵盖医药医疗供应链、健康管理、健康养老、康复治疗、金融服务等全服务链的大健康生态体系。拥有医疗机构170余家,辐射全国21个省市,开放床位数3.2万多张,床位数量领先、网络覆盖全、全产业链特征明显。2021年成立5家培疗转型养老项目公司,同期增资收购华录养老,管理养老床位超3400张。自身拥有强医带养的硬核资源,又具备投资能力,做价值投资,旗下还有医药医疗4家上市公司,具备良好的资本通路,可谓康养产业发展基本框架的四梁八柱都齐具了。

在2021年十四五规划开局之年,浙江、山东、湖南、江西、河北等众多地方性政府平台公司,肩负产业结构调整、战略转型升级的任务,充分利用国资优势,通过新模式探索、新业务布局、新平台搭建、新架构调整,来激发新的消费需求,寻找新的发展机会。

这些省级健康产业集团的共同特征,一个是股东背景,基本都有国资背景,一般由地方国资委牵头,通过国有资产战略重组、结合社会资本进行混合所有制改革成立。第二是主业布局多样,并不局限于医疗或养老领域等一个领域,而是将医疗、养老、医药、流通服务等业务领域结合起来,实现产业互促互进。第三是参与产业的方式主要两种,一个是直接承接现有大健康资源并进行改制管理,另外通过投资的方式参与建设运营。第四,发展的愿景趋同,这些企业基本都是带资来的,奔着打造一定资金级别的健康产业来的,希望做成各省健康产业的示范平台、龙头企业,同时发挥“领头雁”作用,促进地区产业纵向发展,同业横向加速整合以及产业结构优化,带动形成地区资源辐射效应和集聚效应。

有的企业做康养是被朝阳产业种了草,而这类企业做康养更像是种树,种一棵百年长成的参天大树。如果看一个短期的商业模式,一定会去成本、资金周转效率、毛利、盈利方式、损益状况、现金流等,如果在一个足够长的时间内看如何应对一个产业的变化,就需要一个足够长的时空观,不是机会主义和短线性质的交易性机会,而是致力于能够构建一个核心能力,能够经历产业周期的波动、能够经历组织发展的迭代、能够平滑风险的对冲。“时代的投资者”,通过在产业链上下游的资源整合和投资并购,要素更完整,链条更齐全,能力更强劲。

 

 

热爱可抵漫漫长夜。

任何事想做好,都需要有一份深沉的热爱。

思考未来,总是需要一些勇气。在面临不确定时,要充满信心地面对未来。

未来康养产业的冠军企业,一定是长期主义者,就是曾坚持为人所不屑、自己却坚信正确的道路。百年未有之大变局下,以京东健康、通用技术、远洋养老、光大养老、南京新百、复星康养、福寿康、绿康医养、聚陆医疗等等为代表的领军企业率先完成了“竞争力觉醒”,以朴素的坚持,在这场长期且艰苦的风浪中,有了自身的避风港。

道正不怕路远,我相信,有更多的企业会加入到这个行列里,期待下一个五到十年,康养产业有更多冠军相的企业,有更多真正具备王者气质的潜力公司,让长期有价值成为一种信仰!



以上内容摘自和君康养

《2021中国健康养老产业发展报告》